المزيج الترويجي

وبالرغم أن المزيج الترويجي هو أحد عناصر المزيج التسويقي الذي يتكون من السعر والسلعة (المنتج) والمكان والترويج إلا أنه في الوقت نفسه يعتبر هو الآخر مزيج حيث يتكون من مجموعة من العناصر والأساليب يتم إيجاد درجة من التكامل بينها من أجل تحقيق الغرض والهدف من الترويج وهو إعلام المستهلك وإخباره بالسلعة وإقناعه بشرائها

 

مفهوم المزيج الترويجي

الترويج هو إقامة اتصالات بين الشركة المنتجة وعدة أطراف أخرى كالعملاء والموزعين والتجار والأجهزة الحكومية وعامة الجمهور، ويقوم النشاط الترويجي للمنشأة بعملية الاتصال مع الأطراف الأخرى في البيئة الاقتصادية، وقد تكون هذه الاتصالات بصورة مباشرة أو غير مباشرة، ويعتبر الترويج أهم عناصر المزيج التسويقي والذي يمكن أن يتسبب سوء إدارته في فشل المنشأة في إيجاد علاقة جيدة مع الأطراف الأخرى وبالتالي ضعف أداء النشاط التسويقي.

يهدف الترويج بشكل أساسي إلى تعريف الجمهور بالسلعة أو المنتج ،و من ثم امداه بكافة المعلومات التي تجعل هذا المنتج في نظر الجمهور أفضل من غيره من المنتج ،و بذلك يتحقق الهدف الحقيقي ،و هو أن يتخذ المستهلك قرار الشراء ،و ليس ذلك فقط فالترويج عملية مستمرة لا تتوقف عند ذلك الحد فبعد أن يتخذ المستهلك قرار الشراء تستمر المحاولة من خلال عناصر المزيج الترويجي أن يستمر المستهلك في الشراء بكميات أكبر .

 

خصائص المزيج الترويجي

تهدف العملية الترويجية إلى تحقيق العديد من الوظائف سواء للمستهلك أو للمُنْتِج على حد سواء ومن أهم هذه الوظائف :

1- خلق الرغبة لدى المستهلكين وتذكيرهم بما يرغبون فيه وما يحتاجون إليه من خلال التأثير على مشاعرهم وآرائهم .

2- تقديم المعلومات إلى المستهلكين عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها وغيرها من خصائص السلعة .

3- يحقق آمال الناس وتطلعاتهم إلى حياة كريمة من خلال استخدام السلع المختلة التي تطور من حياتهم الشخصية .

4- زيادة المبيعات أو المحافظة على حجم كبير منها .

5- إنقاذ المنتجات من الانحدار وإيجاد استعمالات جديدة لها .

6- تقديم سلعة جديدة وتعريف المستهلكين بالمزايا المبتكرة التي تقدمها .

تأخذ الشركات بعين الاعتبار عدد من العوامل عند تطوير مزيجها الترويجي منها :

1- نوع سوق المنتج :

والتي إما أن تكون أسواق صناعية أو أسواق المستهلك النهائي، ويختلف بينها ترتيب أدوات الترويج ، فالشركات التي تتعامل مع أسواق المنتج النهائي تهتم أساساً بالإعلان ثم تنشيط المبيعات ثم الوسائل الأخرى ، أما الشركات التي تتعامل مع الأسواق الصناعية فتهتم أولاً بالبيع الشخصي ثم تنشيط المبيعات ، وبينما يعتبر الإعلان أقل أهمية من البيع الشخصي في تلك الأسواق إلا أنه لا يزال يلعب دوراً هاماً فيها .

2- استراتيجية السحب مقابل الدفع :

حيث تتضمن استراتيجية الدفع : جميع النشاطات التسويقية التي يمارسها المنتج والتي تعتمد بشكل أساسي على رجال البيع وتنشيط التجارة والموجهة إلى الوسطاء في القناة التسويقية من أجل دفعهم لطلب المنتج وترويجه إلى المستخدمين النهائيين

أما استراتيجية السحب فتتضمن: جميع النشاطات التسويقية التي يمارسها المنتج والتي تعتمد بشكل أساسي على الإعلان وتنشيط المبيعات والموجهة للمستخدمين النهائيين لحثهم على طلب السلعة من الوسطاء والتالي دفع الوسطاء لطلب السلعة من المنتج .

3- المرحلة التي يمر بها المستهلك من حيث الجاهزية للشراء :

حيث تختلف فاعلية الأدوات الترويجية باختلاف المرحلة التي يمر بها المستهلك من حيث الجاهزية للشراء ، ومراحل جاهزية المشتري تتدرج كالتالي : الإدراك ، المعرفة ، الاقتناع ، الطلب ، وإعادة الطلب ، فمثلاً الإعلان والعلاقات العامة أكثر أهمية في مرحلة الإدراك ، وعند المعرفة يؤثر الإعلان والبيع الشخصي بشكل أكبر ، وفي مرحلة الاقتناع يؤثر البيع الشخصي أكثر ، وهكذا .

4- مرحلة دورة حياة المنتَج :

حيث تمر السلعة عادة بأربع مراحل هي التقديم والنمو والنضج والانحدار ، ويكون لكل عنصر من عناصر الترويج أهمية مختلفة حسب المرحلة التي يمر بها المنتج ففي مرحلتي التقديم والنمو يكون الأكثر أهمية الإعلان والعلاقات العامة ، وفي مرحلة النضج تنشيط المبيعات ثم الإعلان ، وفي مرحلة الانحدار تكون هناك أهمية لتنشيط المبيعات بدرجة كبيرة .

 

عناصر المزيج الترويجي

ويتكون المزيج الترويجي من عناصر ومن أهمها:

أولاً : الإعلان 

يعرف الإعلان على أنه وسيلة غير شخصية مدفوعة الأجرتتم عن طريق جهة معلومة ،و تحاول تقديم أفكار ،و معلومات عن السلع و الخدمات و تختلف أنواع الإعلانات فمنها اعلانات الصحف ،و المجلات ،و إعلانات الإذاعة و التليفزيون .

وهو كافة المجهودات الغير شخصية التي تهدف إلى ترويج السلع وتقديمها إلى المستهلك وإقناعه بها ودفعه إلى شرائها وتقوم بها جهة معلومات مقابل أجر مدفوع

ثانياً : البيع الشخصي

 اتصال مباشر يتم بين البائع ،و العميل و تدور بينهم محادثة يحاول خلالها رجل البيع الشخصي أن يقنع العميل بشراء المنتج ،و يستفاد من البيع الشخصي بدرة كبيرة في زيدة نسبة المبيعات ،و لكن ذلك يتوقف بشكل أساسي على مهارة رجل البيع .

وهو كافة المجهودات والاتصالات الشخصية سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة لإخبار العملاء الحاليين والمرتقبين بالسلعة وإقناعهم بشرائها

ثالثاً : تنشيط المبيعات

يطلق عليها أيضاً ترويج المبيعات و تعد من أفضل الإنشطة التسويقية التي تحفز المستهلك على اتخاذ قرار شراء المنتج و من أبرز وسائل تنشيط المبيعات العروض ،و الجوائز ،و العينات المجانية التي تقدم كهدية للجمهور

 وهي كافة الوسائل الأخرى التي يمكن أن تؤدي إلى تنشيط المبيعات من خلال إثارة اهتمام المشتري بالسلعة أو الخدمة مما يجعله يقدم على إقتنائها ومن أمثلتها المعارض والعينات المجانية ونوافذ العرض «الفترينات» وغيرها

رابعاً : العلاقات العامة

عنصر هام من عناصر المزيج الترويجي يتمركز دوره الرئيسي في محاولته لخلق علاقات سليمة بين الجمهور الداخلي ،و الخارجي   و تقوم العلاقات العامة باستقبال الاقتراحات و المعلومات من الجمهور ،و تحاول الإستفادة منها في تطوير منتجاتها فيما بعد .

خامساً : التسويق المباشر  

يعتبر ذلك من أهم الأنشطة التسويقية يسعى لإحداث استجابة سريعة ،و لذلك يستخدم الإعلان ،و وسيلة آخرى من أجل تحقيق الغرض في وقت أسرع .

سادسا : النشر

نشاط يشابه الإعلان إلى حد كبير حيث تقوم أجهزة الإعلام بنشر أخبار عن المنظمة، والفرق بينه وبين الإعلان أن النشر لا تقوم به جهة معينة أي لا تستطيع المنظمة أن تتحكم في المعلومات المنشورة ولا في توقيتها، ويكون غير مدفوع الأجر حيث يتم نشره كخبر وليس كإعلان.

وبالرغم من أن النشر وسيلة ترويجية مهمة لكنه قد يأتي بنتيجة عكسية عندما تكون مادة النشر عيوب أو مشكلات أو إنتقادات للشركة مما يسئ إليها أكثر مما يروج لها

 لذا من المهم متابعة نشاط النشر وما يرد فيه للرد عليه أو إمداد دور النشر والصحف بالبيانات الصحيحة التي تعطي فكرة حسنة عن المنشأة، وهذا من صميم عمل إدارة العلاقات العامة وليس إدارة التسويق إلا أذا كانت العلاقات العامة تتبع النشاط التسويقي.

استراتيجيات المزيج الترويجي

يختلف المزيج الترويجي المستخدم في الحملة الترويجية ونوع الوسائل بإختلاف الإستراتيجية المتبعة من قبل المنظمة وهناك إستراتيجيتين في الترويج وهما:

تتضمن استراتيجية الدفع : جميع النشاطات التسويقية التي يمارسها المنتج والتي تعتمد بشكل أساسي على رجال البيع وتنشيط التجارة والموجهة إلى الوسطاء في القناة التسويقية من أجل دفعهم لطلب المنتج وترويجه إلى المستخدمين النهائيين

أما استراتيجية السحب فتتضمن: جميع النشاطات التسويقية التي يمارسها المنتج والتي تعتمد بشكل أساسي على الإعلان وتنشيط المبيعات والموجهة للمستخدمين النهائيين لحثهم على طلب السلعة من الوسطاء والتالي دفع الوسطاء لطلب السلعة من المنتج

1ـ إستراتيجية الدفع

: والتي تقوم على أساس توجيه المجهودات الترويجية إلى أول حلقة من حلقات التوزيع وهي تاجر الجملة من أجل إقناعه بضرورة التعامل في هذه السلعة عن طريق إبراز خصائصها ومزاياها مع إغرائه بالتسهيلات والخصومات والخدمات التي ستمنح له، ويقوم تاجر الجملة مع بذل نفس المجهود مع تاجر التجزئة وصولًا للمستهلكين.

تعتمد هذه الاستراتيجية على البيع الشخصي أكثر من الإعلان حيث لا يتم إستخدام الإعلان إلا في مرحلة قيام تاجر التجزئة بإقناع المستهلكين بالسلعة، وتُستخدم هذه الإستراتيجية في حالة شدة المنافسة والحاجة إلى الاتصال المباشر بمنافذ التوزيع

 وكذلك عندما تكون السلعة منطلقة حديثًا وتحتاج لمجهودات ترويجية مكثفة، وأيضًا مع السلع المرتفعة السعر ذات هوامش الربح العالية وفي حالة ضيق السوق وضعف القدرة المالية للمنظمة مما يعوق إستخدام الإعلان.

2ـ إستراتيجية الجذب:

عكس إستراتيجية الدفع فتعتمد على تركيز المجهودات الترويجية على المستهلك النهائي لإثارة إهتمامه بالسلعة وإقناعه بشرائها مما يجعل المستهلك يبحث عنها لدى تجار الجملة مما يدفع تجار الجملة لشرائها والتعامل فيها

وتعتمد هذه الإستراتيجية على الإعلان بشكل أكبر لإعلام أكبر عدد من المستهلكين بها، وتستخدم في ذلك الوسائل ذات الإنتشارالواسع كالتلفيزيون والصحف وتُستخدم هذه الإستراتيجية في حالة السلع ذات الإنتشار الواسع والمنخفضة الثمن، وكذلك في حالة قدرة المنشأة المالية التي تمكنها من نشر إعلانات مكثفة ومكررة