السوق باختصار شديد هو مجموعة من الأفراد ( اشخاص أو مؤسسات ) لديها رغبة أو رغبات ولديها القدرة والرغبة على اشباع هذه الرغبات ، فكل فرد يمكن ان تشبع السلعة أو الخدمة رغبة من رغباته يعتبرا جزء من سوق السلعة ويمن أن يكون مستدفا من الحملة ( التسويقية والترويجية) … ويعرف رجال التسويق السوق بانه:
مجموعة اشخاص ( أفراد أو أعضاء فى المؤسسات ) لديهم رغبات ، ويملكون القوة الشرائية لإشباع رغباتهم ، ولديهم الرغبة للتخلي عن جزء من قوتهم الشرائية مقابل إشباع رغباتهم ، ومؤهلون لأن يكونوا عملاء لوجود التمويل اللازم للشراء .
وتعتبر دراسة السوق ” وجمع المعلومات بمثابة الخطوة الطبيعة لأي نشاط … ويمكن تقسيم البيانات التي يحتاجها ” المسوق ” إلي :
- بيانات متعلقة بالظروف التسويقية : وهي مجموعة البيانات التي تتعلق بالبيئة التي يعمل فى ظلها النشاط التسويقي بصفة عامة ونشاط الإعلان على وجه الخصوص … ومن امثلة هذه البيانات ما يلي :
- حجم الطلب فى السوق واتجاهاته : فمعرفة حجم السوق الحالي وقياسه ومقارنته بالأمكانات المتاحة فى السوق يمكن من معرفة مقدار الفرص التسويقية المتاحة للشركات للأستفادة منها ، فإذا كان حجم السوق الفعلي أقل من أمكانات السوق الإجمالية فإن ذلك يعني أن هناك فرصا تسويقية لم يتم اشباعها وأن قيام الشركة بالإعلان قد يؤدي الى زيادة المبيعات عن طريق جذب غير مستخدمي السلعة الى التحول لأستخدامها ؛ أما إذا كان حجم السوق الحالي مقارب لأمكانات السوق الإجمالية فإن الاعلان فى هذه الحالة قد يؤدي أما الى زيادة معدلات الأستخدام من جانب المستهلك أو جذب مستهلكي السلع المنافسة دون كسب لمستهلكين جدد بصورة كبيرة .
- حصة الشركة من السوق مقارنة بحصص المنافسين: إن تحليل مبيعات الصناعة ومعرفة حصة الشركة من هذه المبيعات ستوضح ” للمسوق “الوضع التنافسي الذي يعمل من خلاله .
- بيانات عن المنافسين واستراتجياتهم الإعلانية : إن التعرف على خط المنافسين فيما يتعلق بنشاطهم الإعلاني يتيح الفرصة للشركة عند تخيطها للحملات الإعلانية أن تأخذ فى الإعتبار نقاط القوة والضعف فى هذه الخطط حتي يتسني لها أن تحقق مركزا تنافسيا أفضل سواء فيما يتعلق بالفكرة الإعلانية ، أو الوسائل الإعلانية المستخدمة ، ومعدل التكرار … إلخ.
ب – بيانات متعلقة بالسلعة المعلن عنها : يجب على المسوق أن يكون ملما بجميع المعلومات” عن السلعة أو مجموعة السلع التي يقوم بانتاجها وتقديمها الى الأسواق ، وهناك العديد من البيانات المتعلقة بالسلعة والتي يمكن جمعها ومنها على سبيل المثال :
– خصائص السلعة من حيث الحجم والشكل والجودة والطراز وتشكيلة السلع التي تقدم من هذا النوع .
– عوامل الجذب التي تتضمنها السلعة من حيث الجودة والمتانة ودورات الاستعمال والسعر والتغطية الجغرافية والأسم التجاري .
– المرحلة التي تمر بها السلعة فى دورة حياتها ، تختلف السلع من حيث مراحلها المختلفة ” التقديم – النمو – النضج – التدهور ” .
– السلع المنافسة وخصائصها وتفيد فى معرفة أي نقاط سوف يتم التركيز عليها فى الاعلان عن سلعة المشروع للتمتع بمزايا تنافسية معينة .
– الأثر العاطفي للسلعة من حيث علاقة السلعة بالغرائز والعواطف المختلفة مثل نواحي الجمال فيها وما يثيره من غرائز كالملكية والسيطرة والاستطلاع والخوف .
– الأثر الحسي للسلعة من حيث ارتباطها بأحد أو بعض الحواس الخمس الموجودة لدى الانسان ” النظر ، اللمس ، الشم ، السمع ، التذوق ” فالنظر يفيد فى معرفة حجم السلعة ومقاساتها المختلفة ، واللمس من حيث نعومة السلعة ورقتها مثل الملابس ، والأحذية ، الفراء ، القمصان … إلخ . وحاسة الشم تفيد فى بعض السلع مثل مستحضرات التجميل والروائح العطرية والأطعمة ، والصوت فى السلع الصوتية مثت أجهزة التسجيل والأدوات الموسيقية … إلخ .
جـ- معلومات متعلقة بالمستهلك المستهدف : إن معرفة الشركة بمستهلكيها تعتبر الضمان الأساسي لنجاح نشاطها .. ونتناول دراسة المستهلكين المحتملين والحاليين من حيث:
- عدد المستهلكين ومدي أنتشارهم ، يجب معرفة حجم جمهور الشركة سواء الفعلي أو المحتمل وتقسيم هذا العدد ونسبته الي عدد السكان القاطنين فى المناطق المختلفة ، وكذلك يجب معرفة مدي انتشار هؤلاء المستهلكين سواء عالميا أو أهليا أو أقليميا .
- من حيث خصائصهم هناك العديد من الأسس التي يمكن أستخدامها لتقسيم السوق الي قطاعات معينة ومنها : النوع( ذكر أو أنثي ) الحالة الاجتماعية ( أعزب ، متزوج ، مطلق) السن ، درجة التعليم والثقافة ، المهنة .
- من حيث عادات الشراء : وذلك من حيث دوافع وعوامل الشراء ، والمعايير المستخدمة فى الشراء ، والمناطق التي يفضل الشراء منها ، وأنواع المتاجر التي يفضل التعامل معها ، والمواسم والاوقات التي يقبل فيها على شراء السلعة ، ومعدل الأستخدام وعدد وحدات الشراء فى المرة الواحدة … وهكذا .
تشمل دراسة السوق عدة متغيرات تسويقية واقتصادية من اهمها ما يلي :
أولا : تحليل الطلب على السلعة أو الخدمة : ويشتمل على عدة محددات خاصة به وهي :
- نوع الطلب : الطلب الأولي ويستهدف حث المستهلكين على شراء السلعة أو الخدمة التي تشمل طبقات معينة دون الاشارة إلي ماركات تجارية معينة داخل هذه الطبقة ، وعادة ما تركز المنشأة جهودها للتأثير فى الطلب الأولي حينما تقوم بتقديم سلعة جديدة الي السوق ؛ أي في المراحل الاولي لدورة حياة السلعة أو الخدمة وهي مراحل اكتشاف السوق وتقديم السلعة وتنميتها حيث تتسم السلعة بالجدة وبنقص المعرفة بها وبخصائصها واستخداماتها وتحتاج الي مزيد من الجهود لتقديمها الي السوق خاصة اذا ما شعر المنتج أو مجموعة المنتجين أن ” احتمالات الطلب في ازدياد ” كما تزداد الجهود التي تبذلها المنشأة للتأثير فى الطلب الأولي في حالة ما اذا كانت المنشأة تتمتع بنصيب كبير في السوق وتتميز منتجاتها بشهرة ومكانة تسويقية مرموقة مما يؤدي الي زيادة مبيعاتها زيادة كبيرة في حالة زيادة الطلب الأولي على نوع منتجاتها في السوق حيث تتجه أغلب هذه الزيادة الناتجة عن توسيع نطاق السوق الي الماركات التجارية الخاصة بها بالقياس الي الماركات المنافسة .
أما الطلب الاختياري : بعد أن يقوم المنتج أو مجموعة المنتجين المتنافسين بتنشيط الطلب الأولي على مجموعة السلع أو الخدمات التي يقدمونها الي السوق يبدأ كل كل معلن – منفردا – بعمل خطة إعلانية خاصة بسلعته تستهدف تنشيط الطلب الاختياري عليها .
- الاشكال المختلفة للطلب :
يتخذ الطلب على السلعة أو الخدمة أو مجموعة السلع والخدمات المتاحة عدة اشكال وهي :
- الطلب السلبي حيث لا يقوم معظم المستهلكين بشراء هذه السلع أما لظروف اجتماعية أو دينية أو اقتصادية ، وفي هذه الحالة تقوم الإدارة ببذل جود تسويقية وترويجية كبيرة لتحويل الطلب من السلبية الي الايجابية ، ويطلق على التسويق في هذه الحالة اصطلاح ” التسويق التحويلي ” .
- لا يوجد طلب : حيث لا يهتم المستهلكون بالسلعة أو الخدمة وفي نفس الوقت لا يرفضونها نظرا لأنهم لا يعلمون بها أو لا يشعرون بأهميتها أو قيمتها بالنسبة لهم .
- الطلب الكامن : وهو الطلب الذي لم يشبع بعد نتيجة لعدم توافر السلع والخدمات الملائمة له .
- الطلب المتدهور : وهو الذي يحدث عادة في مرحلة انخفاض أو تدهور المبيعات .
- الطلب غير المنتظم : وهو ما يحدث غالبا نتيجة موسمية الطلب على السلعة أو الخدمة .
- الطلب المساوي للعرض : وهو ما يحدث توازنا بين العرض المتاح والطلب القائم .
- زيادة الطب على العرض : حيث يزيد الطلب على العرض ما يؤدي الي خلق سوق بائعين .
- ليونة الطلب ومرونته :
ليونة الطلب أو تمدد الطلب اصطلاح يطلق على درجة حساسية الطلب للجهود الإعلانية والترويجية .
ثانيا: تحليل العوامل المرتبطة بالسوق .
هناك مجموعة من العوامل المرتبطة بالسوق وهي :
- حجم السوق.
- تجزئة السوق .
- نوع السوق . ” سوق البائعين وسوق المشترين “
ثالثا : تحليل مبيعات السلعة أو الخدمة المعلن عنها ومبيعات السلع أو الخدمات المنافسة .
يعتبر تحليل المبيعات من أهم الدراسات التي يجب أن تقوم بها المنشأة للتعرف على موقفها التسويقي والتنافسي في السوق … ويمكن الاعتماد على طريقة أو أكثر من الطرق التالية في تحليل المبيعات :
- التحليل التاريخي للمبيعات .
- قياس المركز النسبي للمشروع في السوق والصناعة أو الخدمة التي ينتمي اليها .
- قياس الانحرافات في تحقيق الأهدداف البيعية .
- قياس المركز النسبي لكل سلعة أو خدمة على حدة .
- قياس التوزيع النسبي للمبيعات في المناطق البيعية المختلفة .
ولابد من جمع معلومات عن السوق لان هناك فرق بين المعلومات عن المستهلك وخصائصه ، والسوق وخصائصه الاقتصادية فالمعلومات عن السوق تتضمن :
- المنطقة الجغرافية للسوق ( التوزيع المكاني للطلب )
- دراسة السكان وخصائصهم ، وحجم القطاع العائلي وقطاع الأعمال وصفاتهم .
- تحديد المؤشرات الاقتصادية العامة كمستوي الدخل القومي ، ومستوي معيشة الفرد ، ومستويات الأسعار والتضخ ،وكل ما من شانه ان يؤثر في السلعة والطلب عليها لأخذه فى الاعتبار.
- تحديد المعلومات عن المنافسين بالسوق ودراستها مثل : معلومات مقارنة عن كل منافس ، وسلعة وحجم أعماله ونصيبه من الطلب ؛ المغريات البيعية للسلع المنافسة ، حجم النشاط الإعلاني للمنافسين ، وطبيعة إعلاناتهم .
بحوث السوق
بحث السوق ( Market Research ) هو العملية المستمرة القائمة على جمع وتسجيل وتحليل المعلومات والبيانات حول الزبائن والمنافسين والسوق. يُساعد بحث السوق المؤسسة على وضع خطة العمل، وإطلاق المنتجات والخدمات الجديدة، بالإضافة إلى التوسع إلى أسواق أخرى. كما يُساعد بحث السوق على تحديد شريحة السكان التي سوف تشتري وتستخدم المنتجات والخدمات الجديدة وذلك تبعاً لعدة عوامل كالـ العمر، الجنس، المكان، ومستوى الدخل.
أنواع بحث السوق
- بحوث أولية
تعتمد بحوث السوق الأولية على عدة عناصر مثل: مجموعات الحوار والاستبيانات والمقابلات والملاحظة لمعرفة مدى تقبّل الزبائن للخدمات أو المنتجات الجديدة.
- بحوث ثانوية
تعتمد المؤسسة في البحوث الثانوية على المعلومات المجمعة من قبل مصادر أخرى والتي تبدو أنها قابلة للتطبيق على منتجاتها، وأهم ما يُميّز البحوث الثانوية هو انخفاض تكلفتها، إلا أنه في بعض الأحيان قد لا يكون البحث الثانوي مخصصاً لمجال البحث الذي تقوم به المؤسسة، وقد تكون المعلومات المعتمدة قديمة وغير صالحة لأوضاع المؤسسة الحالية، وهناك عدة أسئلة يتم استخدامها عند إجراء بحث السوق، منها:
- ماذا يحدث في السوق؟ ما هي توجهات السوق؟ من هم المنافسون؟
- ماذا يقول المستهلكون حول المنتجات في السوق؟
- ماهي حاجات المجتمع والسوق؟ وهل هي مُحققة من خلال المنتجات الموجودة حالياً؟
تخطيط الأعمال من خلال بحث السوق
يهدف بحث السوق إلى اكتشاف حاجات ورغبات الناس ، ومعرفة اعتقاداتهم وسلوكهم تجاه المنتجات والخدمات الجديدة. فور الانتهاء من إجراء بحث التسويق تبدأ عملية التسويق للمنتج بالاعتماد على النتائج التي حصلنا عليها من خلال البحث، ولإقلاع أي عمل هناك العديد من الأمور المهمة الواجب أخذها فى الاعتبار منها:
معلومات السوق : تشمل معلومات السوق على معرفة أسعار البضائع الموجودة في السوق بالإضافة لمعرفة نسبة العرض والطلب على هذه البضائع. أمثلة حول بعض الأسئلة التي تُساعدنا على معرفة هذه المعلومات:
- من هم الزبائن؟
- أين يسكن الزبون، وكيف يمكن الاتصال به؟
- ماهي الكمية والنوعية التي يحتاجها الزبائن؟
- ماهو الوقت الأنسب للبيع؟
- تجزئة السوق
هي تقسيم السوق إلى مجموعات جزئية، ويتم هذا التقسيم بالاعتماد على عدة قواعد منها: الاختلافات حسب المناطق الجغرافية، الاختلافات حسب الشخصيات، الاختلافات حسب العوامل الديموغرافية، وعوامل أخرى.
- توجّه السوق : حركة السوق صعوداً أو هبوطاً خلال فترة معينة من الوقت.
